Justien Marseille is oprichter van The Future Institute, bureau voor trend analyse en was naast omgevingspsycholoog Joren van Dijk een van de sprekers op het ‘Food-for-thought-diner’ op 3 november 2022 dat we samen met Blauwhoed en Syntrus Achmea organiseerden. Zij heeft als geen ander een neus voor maatschappelijke trends die eraan komen. Haar boodschap die avond was helder en een tikje confronterend:

“Het wordt hoog tijd dat we ‘true pricing’ gaan toepassen. Niet alleen de kosten en baten van nu meenemen in de berekeningen, maar ook die van de toekomst. De huidige generatie verlaat de economie, onder andere omdat zij zien dat die markteconomie ervoor zorgt dat zij met de erfenis van een uitgeputte wereld opgezadeld worden. Ga het ‘7-generations-principe’ toepassen: baseer je keuzes niet op wat je wilt dat het ons / nu oplevert, maar op wat je aan de volgende generaties na wil laten.”

Toekomstonderzoeker ofwel futuroloog is een bijzonder vak. Ik ben nieuwsgierig naar hoe zij in dit vak terecht is gekomen. Justien: “Ik heb Communicatiewetenschappen gestudeerd, waarbij cultuurveranderingen een grote rol spelen. Vaak ging het daarbij om verleden en heden en ik raakte geboeid door de toekomst, door trends. Trends kun je zien als ruis.” Ik zag dit al op haar website staan en ben benieuwd wat ze hiermee bedoelt. Justien: “Ruis is signalen die zich nog niet gevormd hebben tot een geluid. Het laat zich wel horen, maar nog niet vangen in een toon. Dat is ook hoe trends beginnen.

Ik heb daarna bij BIKKER communicatie gewerkt. We deden onderzoek naar hoe je concepten van voorloper naar massa kunt brengen. Wat lastig is omdat de massa pas mee gaat doen als het veilig is.” In het boek ‘Zwarte Zwaan’ van Nashim Taleb staat dat daarvoor een turning-point is bij 16% van de gebruikers; van daar gaat het naar grotere hoeveelheden toepassers. Justien: ”Dat getal ken ik uit de adoptiecurve van Rogers. Ruwweg kan je de grens tussen ‘trend’ en ‘normaal’ trekken bij zo’n 16 tot 20 %; is het eenmaal geaccepteerd door die 20% dan is het eerder de ‘nieuwe normaal’. Wij zochten in de eerste 2,5%, in verschillende sectoren, om signalen op te pikken en abstracte thema’s te definiëren’. Nu help ik organisaties om van die 2,5% signalen naar 20% markt te komen.”

Nederigheid naar onze omgeving

De laatste 10 jaar werkt Justien ook op de Hogeschool Rotterdam, voor het Kenniscentrum Creating 010. Justien: “De mens is niet echt goed ingericht op verandering. Het volgen van de agenda is makkelijker dan het omgaan met verandering. Dat lijdt vaak tot het bagatelliseren van dat wat afwijkt, om maar te mogen blijven doen wat we doen.”

Ik vraag welke trend haar nu opvalt en wat we daarmee zouden moeten. Justien: “Er ontstaat weer nederigheid naar onze omgeving. Na 2050 gaat de wereldbevolking krimpen. Dat vraagt om een andere kijk op bouwen. Niet voor eeuwig maar voor even. Groei is een dogma dat geen stand lijkt te houden. Alles in de natuur heeft zijn grenzen in groei, ook de mensheid. Het lastige is dat we als mens groepsdieren zijn, soms denk ik ‘het lijkt wel een kleuterklas!’ op zoek naar de aandacht van het leukste meisje/ jongetje van de klas. Wil hij /zij een grote auto, dan willen we allemaal een grote auto. Wil hij/zij een deelfiets, dan wil men allemaal een deelfiets.”

Justien constateert een verschuiving van winstmaximalisatie naar nutsoptimalisatie, bijvoorbeeld van de grootste auto naar de slimste vorm van mobiliteit. Digitalisering kan daar heel goed bij helpen. Ik ben benieuwd welke invloed dit volgens haar heeft op hoe wij gaan wonen. Justien: “We zijn na de ontwikkelingslijn ‘kerk-staat-markt’ nu in de ‘netwerk’-fase beland. Hierbij horen meer de woongemeenschappen dan de individuele woningen. Al was het alleen maar omdat vanaf 2040 20% van de vrouwen geen kinderen of kleinkinderen meer hebben.”

“En bij die woongemeenschappen horen veel meer functies dan alleen wonen. Het kantoor de woonwijk in, vertical farming om samen eten te verbouwen, de auto eruit, de Meent erin: meer samen doen dus. Maar het is ook een kwestie van rekenen: als een wasmachineruimte in je huis tegen de huidige vastgoedprijzen in steden €6000-€8000 kost, dan toch liever samen een washok.”

Om dit ‘samen leven’ te versterken, moeten business modellen ook veranderen. True Pricing is een interessante ontwikkeling waarin dit samen komt. In deze gedachte over prijsvorming worden alle kosten, ook die op de lange termijn en uit ander silo’s, meegewogen. Denk hierbij aan de kosten (of besparingen) voor zorg, vervoer en milieu. Nu zitten al deze prijzen in aparte silo’s. Die silo’s horen bij de post-20% modellen, waarin alles is vastgelegd en geregeld. Partijen die in de eerste 16% zitten moeten deze silo’s veranderen. Daarvoor is het nodig een andere ‘taal’ te gaan spreken. Een taal waarin geld niet meer de gevangenis is waarin we ons vastgezet hebben. Waar andere waarden centraal staan. Daarbij moeten we onzekerheden accepteren en toch stappen zetten.

Ik ben benieuwd wat voor verschuivingen er zullen ontstaan wanneer we True Pricing zouden doorvoeren. Justien: “We moeten dan het einddoel beter gaan definiëren, meer in de vorm van prestaties. En een visie tot stand laten komen via dialoog. True pricing geeft aan ‘geld’ een taal. En een doel: de ‘silo’s’ van de financiën zoals die nu zijn georganiseerd, met elkaar verbinden, zodat er synergie en samenhang ontstaat.” Pim: ‘’Vastgoed dat eenzaamheid helpt voorkomen mede financieren vanuit WMO potjes dus?” Justien beaamt dat. “Het kost veel energie en geld om deze silo’s gescheiden te houden. Terwijl de beschikbaarheid van data het steeds beter mogelijk maakt ze te verbinden. True pricing zien we nu nog vooral in de voeding, maar verdient veel maar aandacht en onderzoek in de gebouwde omgeving, waar zoveel leven samenkomt.

”De collectiviteit gaat weer in de herwaardering. Na een lange periode waarin het IK en het individualisme heerste, is er nu al weer een tijdje oog voor het collectief. Het individu en voor jezelf opkomen is erg opgehemeld de laatste 2 generaties. Een voorbeeld hiervan is dat essays op school verplicht in de ‘ik-vorm’ geschreven moeten worden. We zijn van oude collectieven zoals de kerk en dergelijke via individualisme naar eenzaamheid doorgegroeid. Kunnen we vandaaruit een nieuwe positief geformuleerde collectiviteit creëren, is een heel belangrijke vraag.”

Na dit interview realiseer ik me dat partijen in de vastgoedwereld wat vaker zichzelf af zouden mogen vragen: “Wat is de ruis waar wij in ons vak wat mee moeten?”